Evaluation : Question 16
Pourriez-vous décrire les méthodes d'évaluation financière d'une marque/d'un fonds de commerce dans les produits de grande consommation ?

Une marque n’a d’intérêt d’un point de vue financier que si elle permet de faire vendre plus cher et d’accroître la fidélité du client.

Dès lors pour l’évaluer, il convient d’estimer ce différentiel de prix de vente d’en retrancher le différentiel de coûts induit par la marque ( dépenses publicitaires, coûts de fabrication plus élevés parce que la qualité est meilleure, coût d’une force de vente spécifique,…). Ensuite on enlève l’impôt sur les sociétés et on actualise le solde ainsi trouvé sur la durée de vie de la marque au coût du capital. Pour plus de détails sur ce point voir le chapitre 33 du Vernimmen 2021 de Pierre Vernimmen Dalloz édition 2000.